Le défi
Comme pour la plupart des marques, la pandémie mondiale a entraîné un certain nombre de défis pour Skinnydip qui ont progressivement eu un impact sur leurs objectifs de croissance ambitieux. Certains de ces défis ont été encore amplifiés par les récents changements dans la demande des consommateurs.
Perte de multiples canaux de vente et augmentation de la concurrence numérique
En plus de générer des ventes par le biais de sa boutique en ligne, Skinnydip vend ses produits à travers plus de 200 concessions au Royaume-Uni. La pandémie ayant brusquement interrompu les achats en boutique, la croissance de leurs ventes à travers ces canaux a entièrement disparu. Comme la plupart des commerçants ayant subi une perte similaire, la marque a déplacé son attention vers l’activité en ligne comme seul canal de trafic et de ventes.
Le passage en ligne a été à la fois une opportunité et une menace pour la marque : alors qu’ils ont constaté une augmentation du nouveau trafic sur le site pendant la pandémie, la concurrence numérique est plus forte que jamais. Skinnydip est l’une des nombreuses marques qui ont complètement basculé vers des activités exclusivement en ligne et qui sont maintenant en concurrence avec une multitude de marques numériques natives avec de solides bases dans l’univers en ligne.
Contrebalancer la demande croissante des clients avec le merchandising manuel et une équipe restreinte
Bien que Skinnydip ait constaté une augmentation du trafic sur son nouveau site, le travail en équipe restreinte a rendu encore plus difficile le fait de répondre à la demande croissante des clients (surtout en forte période de ventes).
Leur stratégie de merchandising manuel réalisé par cette équipe restreinte a aussi mis à mal leur capacité à favoriser la découverte de produits, à convertir le trafic du nouveau site et à fidéliser les nouveaux clients.
La marque, qui compte des dizaines de catégories sur son site, avait mis en place un processus de merchandising manuel dans toutes les catégories : les nouveaux produits et réapprovisionnés étaient automatiquement placés au bas de catégorie. Cela impliquait donc que les clients qui recherchaient une catégorie spécifique, des sacs à main par exemple, ont moins de chances de découvrir de nouveaux produits dans cette catégorie.
En outre, si un nouveau produit était lancé, Skinnydip n’avait aucune visibilité sur la façon dont ces produits entraient dans les autres catégories. Cela signifie que les produits à fort potentiel de vente se retrouvaient souvent aux mauvais endroits et n’étaient pas visibles pour le client, ce qui fait que la marque passait à côté de la première opportunité de vente, qui est cruciale.
« Notre ancien merchandising se faisait par intuition en fonction ce qui « avait l’air bien ». Il y a des tonnes de produits dans nos collections qui fonctionnent très bien comme produits complémentaires, mais quelqu’un qui fait du merchandising manuel pourrait intuitivement les classer beaucoup plus bas en page de catégorie », d’après Meghan Lewis, Responsable E-commerce de Skinnydip.
Skinnydip avait besoin d’une solution pour supprimer ce processus extrêmement laborieux à une époque où les ressources étaient limitées et où le trafic était en hausse. Ils avaient également besoin d’un outil pour éliminer les intuitions et les suppositions qui conduisent souvent à des erreurs humaines. A la place, ils ont adopté une stratégie de merchandising data driven pour guider leurs décisions.
