Luxus-Marke dunhill erzielte mit Segmentierung von Nosto eine 25 % Steigerung des AOV

Über dunhill

Eine designorientierte Marke, mit Stil, Substanz und Zweck; die Entwicklung von einzigartigem Luxus für Männer. Alfred Dunhill, Ltd. wurde 1893 gegründet, als Alfred Dunhill den Sattlerei-Vertrieb seines Vaters übernahm, und daraus Produkte für die aufstrebende Automobilindustrie entwickelte, um den Bedürfnissen einer neuen Generation gerecht zu werden. Heute ist dunhill ein führendes britisches Luxuswaren-Unternehmen mit globaler Einzelhandels- und Digitalpräsenz, angeführt von der Vision des Creative Director Mark Weston und des CEO Andrew Maag.

Leder und Handwerkskunst sind heute genauso untrennbar wie vor 125 Jahren. In den Lederwerkstätten im Londoner Walthamstow und in Italien setzt dunhill die Tradition des anerkannten Handwerks fort. Das Unternehmen wird weiterhin durch das altbewährte Mantra des Gründers vorangetrieben: „Es muss nützlich sein, es muss zuverlässig funktionieren, es muss schön sein, es muss lange halten, es muss das Beste seiner Art sein“.

Herausforderung

Die „Aquarium Capsule“ Kollektion, die zwar von einem der legendären Tischfeuerzeug von dunhill inspiriert ist, ist eine zeitgemäße Interpretation des Designs. Seine markanten Zeichnungen und Farben mussten unterschiedlich für verschiedene Dunhill-Kundentypen behandelt und kuratiert werden.

Der Ansatz: Die volle Kollektion bzw. Capsule bei den Kunden, die sie am meisten interessieren wüsste, stark bewerben und gleichzeitig ein klassischeres Content-Erlebnis für eher „traditionelle“ Kunden bieten.

Lösung

Während des Pre-Launches half Nosto Dunhill, unterschiedliche Kundensegmente zu schaffen, um jeden Kunden mit einem einzigartigen Erlebnis beim Besuch der Website anzusprechen. Die Technologie von Nosto erstellt Segmente, die durch eine Kombination aus Transaktionsdaten und umfangreichen Verhaltensdatenprofilen angetrieben werden. Diese Segmente können auf einer Reihe von Affinitäten basieren – einschließlich der Phase des Kundenlebenszyklus, der Top-Verkaufsstandorte, der Top-Verkaufskategorien und der Gerätetypen.

Im Falle von dunhill wurden vier Kundensegmente identifiziert:

Segment „Treue“: Stammkunden von dunhill.
Segment „Traditionell“: Kunden, deren Online-Verhalten auf eine geringere potentielle Affinität zu Aquarium hinweist.
Segment „Early Access“: Kunden, die sich für einen exklusiven frühen Zugang zum Aquarium über ein Pop-up auf der Website angemeldet haben.
Alle anderen Kunden

To reinforce branding before the launch, VIC customers were shown a video of a model in the new collection, and an ‘Exclusive’ category was added to the site navigation for them and early-access customers.

After the launch of the collection, beneath a personalized home banner, visitors were shown Nosto’s personalized recommendations which led them directly to Aquarium product pages. On category pages, the Aquarium ‘dancing model’ was shown to all customers except those in the Traditional segment.

dunhill’s homepage delivered two distinct shopping experiences after the launch:

The Traditional segment was fuelled by content related more to the categories these shoppers have historically browsed. Aquarium was still promoted, but in a more subtle way with a hero banner featuring Aquarium, followed by the ‘Leather Edit’ and new arrivals.
Everyone else was shown an ‘Aquarium Takeover’ homepage which heavily featured Aquarium content: bright colors and bold prints with a ‘shop now’ banner CTA.

Additionally, the ‘Exclusive’ category within the navigation was replaced with ‘Aquarium’ (shown to all except Traditional customers)

Ergebnisse

Zusammen haben dunhill und Nosto eine deutliche Steigerung der E-Commerce-Leistung bewirkt, indem sie unterschiedliche Kundensegmente geschaffen und die Käufer mit vollständig personalisierten Online-Erlebnissen angesprochen haben.

Die Ergebnisse beinhalten:

eine Steigerung des durchschnittlichen Besuchswerts um 62 %
eine Steigerung der Konvertierungsrate um 31 %
eine Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts um 25 %

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